Кто подбирает вам музыку в Apple Music, Google Music и Spotify

Музыку на ваш смартфон уже давно не нужно “закачивать” по Bluetooth или через USB-шнур с компьютера или тем более передавать на картах памяти. Три главных сервиса на рынке мобильных музыкальных развлечений предлагают готовые музыкальные подборки, которые можно слушать, никуда не загружая.

С развитием 4G, 3G, CDMA и LTE сетей, в большинстве стран мира техническая проблема потокового вещания перестала существовать. Теперь на очереди проблема “что же послушать” в условиях абсолютного изобилия. Впрочем, для ответа этот вопрос есть свои специалисты. Их называют кураторами, и они работают над тем, чтобы ваш телефон никогда не чувствовал музыкального “голодания”. Так кто же выбирает музыку для владельцев iPhone и Android-смартфонов?

За кулисами музыки от Apple

Знакомьтесь: Карл Чери (Carl Chery) из Калифорнии, ему 37 лет, и именно он - один из тех, кто выбирает, какие хипхоп-хиты на этой неделе войдут в тематическую подборку. Совместное творчество Drake и Future постоянно звучат в его колонках на работе, в квартире с портативной колонки звучит Gucci Mane, а размышления о самых “качовых” хитах этой недели не отпускают его даже во время пробежки в тренажерном зале.



Выбор музыки для коллекций Чери называет скорее инстинктивным процессом, нежели мотивированным любой логикой. Он из тех людей, кто умеет “чувствовать” и предугадывать, что и в какой последовательности понравится слушать другим людям.


Карл Чери. Фото: Joel Bear

После выхода из состава редакции журнала XXL, Чери в 2012 году присоединился к команде музыкального сервиса Beats Music (который теперь носит название Apple Music) в роли куратора программ и музыкального контента в жанрах хип-хопа и R&B. Он, и еще с десяток его коллег, работая без особой публичности, сумели систематизировать огромное количество треков, созданных за всю историю современной музыки, создав уникальные списки воспроизведения, ставшие неотъемлемой частью жизни современных меломанов.

В 2014 году, когда Тим Кук объяснял приобретение этого музыкального сервиса компанией Apple за 3 миллиарда долларов, он подчеркнул, что основная ценность этого соглашения - это команда музыкальных экспертов, которым “крайне трудно подыскать замену”. Речь шла именно о этих ребятах - из их совместных усилий появились списки воспроизведения от кураторов, а форма потребления музыки окончательно изменилась и позволила Apple стать одним из главных игроков на рынке потокового музыкального вещания, а заодно и одной из самых богатых медийных компаний мира.

Сейчас можно легко найти музыкальные сервисы, которых объединяет наличие тысяч тематических списков воспроизведения: “песни для душа”, “песни для утренней пробежки” или “песни, похожие на творчество Джеффа Бакли” и многие другие. За два года, прошедшие после знаковой сделки между Beats и Apple такие сервисы, как Apple Music, Spotify, Google Play Music, и даже небольшие - Tidal и Rhapsody - всё больше внимания уделяют именно формированию и продвижению плейлистов. Таким образом они помогают пользователям сориентироваться в каталоге из более 30 миллионов песен и создают различия в предлагаемом контенте на рынке, где все предлагают примерно одинаковый “товар”.



Создать хороший список музыкальных композиций - не самая простая задача. Качественный алгоритм, который автоматически определяет вашу реакцию на творчество рэпперов или предугадывать вашу любовь к напевам Ванессы Карлтон, пока вы принимаете душ, ещё не создан. Поэтому пока этой работой занимаются музыкальные “аудиофилы” со стажем - около 100 человек работают в формате полного рабочего дня в офисах Apple, Google и Spotify. Именно они отвечают за составление музыки, названия композиций, за список и обновление тематических плейлистов на вашем телефоне.

Стриминг уже стал мейнстримом - и теперь кураторы, которые ранее выступали максимум как блогеры или диджеи, стали внезапно очень важными, и именно их контент пользуется наибольшим спросом. Кураторам редко благодарят за проделанную работу и они обычно остаются “в тени”. К примеру, в Spotify утверждают, что половина из более чем 100 миллионов пользователей во всем мире слушают именно списки воспроизведения, в которых кураторами выступают живые люди, а не бездушные алгоритмы. Суммарно это составляет более одного миллиарда проигрываний музыки за неделю! Ежедневно, каждый 15-й запуск музыки в потоковых сервисах выпадает на такие “живые” списки воспроизведения. И это число, по утверждению представителей компаний и музыкальных экспертов, будет постоянно расти в будущем.

Если раньше проблемой сервисов было соблюдение авторских прав или порядок отчислений в пользу исполнителей, то теперь практически все и везде автоматизировано. Код и автоматические сервисы способны решать множество задач, но все-еще плохо справляются с поиском и предложениями, когда речь идет о музыкальных вкусах. Найти хорошую композицию с помощью алгоритма можно, а вот построить на ее основе гармоничный плейлист - это задача, в котором пока роботы “не доросли” до людей.

Именно поэтому сервисам и нужны кураторы - они “очеловечивают” отношения слушателей с музыкальными сервисами и приложениями, постоянно корректируя курс поиска, типы и жанры треков. У кураторов может не быть технического образования, они не являются программистами или выпускниками бизнес-школ - но они безупречно ориентируются в океане музыки, представляя собой “надежный тыл” для безупречной работы музыкальных сервисов Apple, Google и Spotify.

Внутренняя «кухня» Spotify

В штаб-квартире Spotify в Нью-Йорке работает Герреро Коломо (Guerrero Colomo) - руководитель латиноамериканского направления. Свой рабочий день она начинает с глотка Red Bull без сахара за рабочим столом, заваленным разного рода дисками, наушниками Bose и другими полезными вещами.

В офисе Spotify - настоящее море компьютеров iMac и огромное открытое пространство офиса с яркими постерами альбомов на стенах. Коломо 29 лет, она испанка невысокого роста с темными глазами, волосами до плеч и серебряным кольцом в носу. Говорит она так же быстро, как и думает, с заметным кастильским акцентом. Два года назад она стала одной из первых, в команде из почти пятидесяти кураторов Spotify.


Герреро Коломо. Фото: Oskar Omne

Именно эти люди создали более 4,5 тысяч плейлистов, из которых 30 имеет более одного миллиона фолловеров. Коломо умеет играть на виолончели как профи, говорит на 5 языках и жила в 5 странах. Должность куратора она заняла, на тот момент уже работая в качестве комьюнити-менеджера в стокгольмском офисе Spotify, куда она перешла прекратив карьеру журналистки.

По её словам, музыкальный сервис Spotify растет на международном уровне очень быстро и она однажды сказала руководителю кураторов контента, что нужно создать отдельные списки воспроизведения для пользователей из стран Латинской Америки. Девушка доказала, что лучше всех подходит для выполнения этой работы - и так началась её карьера в качестве музыкального куратора.

Как и остальные кураторы Spotify, она создавала собственные списки воспроизведения - и эти списки доступны любому, кто хочет послушать музыку с помощью Spotify. В папке “In Construction” у неё хранятся ещё не опубликованы подборки, в том числе экзотические “Punk Party”, “Pride Month” или “Korean Pop”. При создании подборок Коломо использует интуицию, года опыта работы в компании и отзывы слушателей, собственное чувство музыки и, конечно, наблюдение за тем, как музыка ежедневно меняет жизни людей.

Каждый из списков - это только каркас, который кураторы называют “гипотезой”. Он представляет собой очертания того, что может понравиться целевой аудитории (чем более конкретные черты этой целевой аудитории, тем лучше). Затем Коломо наполняет базовые списки воспроизведения дополнительным материалом (магическое число для Spotify - это 50 треков, длиной где-то три или три с половиной часа). На этом этапе сюда добавляют обложку, которая будет запоминаться с первого взгляда и краткое описание, не более 2 предложений. Как говорит Коломо: “люди вряд ли приходят на наш сайт читать”.

Гипотезы принято проверять - так происходит и с этими базовыми списками воспроизведения. Кураторы сервиса регулярно улучшают содержание плейлистов. По их мнению, каждый из них должен представлять интересы отдельных групп или категорий музыкальных фанов. Иногда отдельные композиции приходится оперативно удалять или добавлять, учитывая поведение аудитории. Менее удачным музыкальным трекам дают “новую жизнь”, перемещая их в другие подборки.


Штаб-квартира Spotify в Стокгольме. Фото: Oskar Omne

Такие кураторы, как Коломо, пользуются проприетарными инструментами для мониторинга музыкальных произведений - в своем кругу они называют их Keanu (отсылка к кино-трилогии “Матрица”). Одно из самых востребованных приложений - трекер для мониторинга использования списков с музыкой, под названием PUMA (Playlist Usage Monitoring and Analysis). Каждую песню этот трекер исследует на количество проигрываний, пропусков, сохраненных копий и общей картины воспроизведения в конкретном плейлисте. Все эти данные иллюстрируются графиками и диаграммами - можно увидеть сводные данные слушателей по возрасту, полу, месту жительства, времени суток и формы подписки каждого пользователя или группы слушателей.

Эволюция списков воспроизведения

Составление упорядоченных списков с композициями от различных артистов - такое же старое явление, как и эфирное радиовещание. С конца 1950-х, когда на радио начали ставить записи с пластинок и разных альбомов, у диджеев возникла необходимость систематизировать фонотеки. К тому же студии звукозаписи начали рассылать альбомы-сэмплы, чтобы привлечь внимание слушателей к новым исполнителей, не слишком известных среди публики. Подборки композиций на пластинках могли заинтересовать аудиторию отдельным жанром или стилем исполнения. Эти виниловые пластинки позиционировались как целостный альбом от различных исполнителей для длительного прослушивания.



Вторая половина 70-х и восьмидесятые ХХ века - время появления кассет и микстейп (в качестве побочного продукта от новых форм звукозаписи и перезаписи композиций с других носителей). Когда наступил 1999 год, настала эра Napster и P2P-сервисов, создались условия для нового музыкального ландшафта - большое количество музыки на все вкусы стала доступна практически всем.

Но затем снова наступил кризис - на этот раз кризис выбора. Чем больше музыки вы можете выбрать, тем меньше вы понимаете, что вам слушать. Этот парадокс стал новой нормой времен потоковой музыки. Люди начали слушать стриминг сервисы, потому что хотели получить доступ ко всей музыки в мире - но получив такую ​​возможность, они обнаружили, что найти свой путь среди 40 миллиона треков практически нереально.

Как в свое время альбомы-сэмплеры, списки воспроизведения музыки в цифровом формате начали играть роль информационных “маяков” в океане музыкального контента. Важность нового формата распространения музыки и её систематизации приобрела дополнительное значение еще и потому, что отдельные студии звукозаписи и лейблы начали использовать потоковые сервисы в своем агрессивном маркетинге для продвижения своих исполнителей и групп.

Работники стримингових сервисов сравнивают отношения с лейблами с теми, что господствуют между их компаниями и музыкальной прессой - предложений о явном и скрытном сотрудничество поступает множество, но в компаниях введена жесткая политика в этом вопросе: редакторы должны сохранять полную независимость.

Добро пожаловать в Google Play

В конференц-зале, на 11-м этаже офиса компании Google, в Нью-Йорке, команда редакторов Google Play Music размышляет над дальнейшей судьбой творчества YG, гангста-рэпера с Комптона. Комната оборудована довольно аскетично, как для стандартов Google - здесь только красный диван, хромированные лампы и большой монитор на дальней стене.

На мониторе отображаются данные о результатах нового списка воспроизведения под названием “Blogged Pop Party” - редакторы просматривают их все вместе. Средний возраст людей в комнате - где-то под 30 лет, они одеты в стиле “кэжуал”, и со стороны процесс обсуждения напоминает напряженный анализ игры тренерами спортивной команды.

Все данные собраны в таблицу с помощью Google Docs. По каждой песне есть ранжирование по метрике Song Score - она ​​включает данные о различных показателях прослушиваний (о продолжительности, частоте пропусков, количестве и соотношении “понравилось”/“не понравилось”). Редакторы имеют доступ к этим данным благодаря специальной системе управления контентом под названием Jamza. Эта система может рекомендовать различные треки для добавления их в списки воспроизведения на основе уже добавленного контента или на основе определённых ключевых слов.

Десятки тысяч списков с музыкальными композициями - это результат работы 20 редакторов Google Play Music, работающих полный день. Им помогает широкая сеть фрилансеров, выбирая музыку под определенный вкус, настроение, время суток или под род занятий слушателя. Такой рекомендательный консьерж-сервис был известной особенностью стартапа Songza. Это приложение компания Google приобрела в 2014 году за 39 миллионов долларов.


Кураторы Google Play в нью-йоркском офисе Google. Фото: Jared Harrell

Дискуссия идёт вокруг названия нового списка и предложений изменить название с “Blogged Pop Party” просто на “Blog Beats”. Каждый из кураторов имеет собственное мнение относительно потенциальных изменений и дальнейшей судьбы как самого перечня музыкальных произведений, так и композиций, входящих в его состав.

Работа кураторов и их ценность для таких инновационных компаний, как Google - корпорации, которая изобрела ранжирование страниц в поиске, просмотр улиц на карте в Street View и беспилотные автомобили - заключается в умении распознавать тренды, определять основные направления формирования вкусов и идентичностей потребителя. Впрочем, работу эту не назовешь легкой и приятной: достаточно часто люди пытаются выдать желаемое за действительное и лгут, когда говорят, что “слушают все подряд”.

Организация музыкальных вкусов и произведений - это непростая задача, где простая классификация по жанрам не всегда дает наилучший результат. Всё большей популярностью пользуются списки, подстроенные под то, чем человек занимается в данный момент или под его настроение. Это уже поняли не только в Spotify, но и в Apple Music.



Категоризация музыки по утилитарному признаку имеет еще одну причину, чисто экономическую. Проложить себе путь через “лес” из 30 миллионов треков - задача, похожая на поиск пути по переполненному скоростному шоссе, где без умения быстро ориентироваться в дорожных знаках и указателях вы обязательно “повернёте не туда”.

Со слушателем происходит примерно то же самое. Гораздо проще выбрать готовый перечень “песни, которые вас успокоят”, чем самому составлять список таких композиций из десятков миллионов треков. Есть слушатели, которые разыскивают списки воспроизведения с откровенно экзотическими жанрами или темами. Кураторам приходится балансировать между спросом и предложением, каждый раз изобретая и предлагая что-то новое.

Боссы в мире звука: “Люди не знают, чего сами хотят, пока вы им не скажете”

Наиболее влиятельная фигура, обладатель чрезвычайной меломанской интуиции - соучредитель Interscope Records и Beats Music по имени Джимми Айовина (Jimmy Iovine). Это он в качестве звукорежиссера сотрудничал с Брюсом Спрингстином при записи его альбома “Born to Run”, продюсировал альбом группы Patti Smith под названием “Easter”, пластинку рок-группы Tom Petty “Damn the Torpedoes” и диск U2 “Rattle and Hum”.



Три года назад, крупнейшие компании пытались решить проблему с избытком доступной музыки и недостаточным прослушиванием определенных композиций или жанров. Золотой стандарт того времени - это потоковое радио Pandora, которое транслировало музыку для 70 миллионов меломанов через интернет благодаря магическому алгоритму, который буквально “угадывал” вкусы слушателя. Spotify, Google Play Music и iTunes создали собственные алгоритмы, похожие на Pandora, и дали старт “радиоподобным” сервисам, вещание которых происходит на основе выбранного исполнителя или жанра. Обычная роль музыкальных экспертов того времени - убедиться, что каждый трек соответствует алгоритму, и его можно купить через электронный магазин контента.

Но в начале 2013 года - за год до запуска Beats - Айовина начал публичную критику этих сервисов в прессе, отмечая, что у потоковых сервисов “нет эмоциональной связи со слушателем”, и такие сервисы не имеют надлежащего уровня работы кураторов, а потому лишены культурного окраса. В мае 2013 года Spotify купила шведскую компанию под названием Tunigo, которая вместе с Songza стала новым типом приложения с эмоциональной составляющей, где люди выбирали композиции для списков воспроизведения. Год спустя Apple дала Beats и кураторам этого стартапа 3 миллиарда убедительных причин для уверенности, а Google приобрела Songza.

На зеленых холмах Калвер-Сити (Culver City) расположен бывший главный офис Beats Electronics, который был расширен, перестроен и превращен в штаб-квартиру Apple Music. Команда редакторов Apple Music насчитывает более 10 кураторов, которые работают полный рабочий день и обладают глубокими знаниями музыкальных жанров. Контролирует все это Скотт Плагенхуф (Scott Plagenhoef), бывший главный редактор “библии всех инди-исполнителей” - электронного журнала Pitchfork, составляющего списки “избранного” с 1995 года.

Кураторов всячески поощряют выбирать любимых исполнителей и песни для размещения в сервисе Apple Music в составе как отдельных списков воспроизведения, так и для эфирного вещания в прямом эфире Beats 1 Radio.


Скотт Плагенхуф в штаб-квартире Apple Music. Фото: Joel Bear

В своей деятельности музыкальные кураторы делают то же, что Стив Джобс в своё время говорил о компьютерах и любых других гаджетах: “Люди не знают, чего сами хотят, пока вы им не скажете”.

В свои 42 года Плагенхуф напоминает школьного учителя: он носит очки в роговой оправе и говорит спокойно и размерено, но именно он - один из “боссов звука” в современной стриминговой индустрии. По его словам, в работе кураторов нет речи о том, чтобы проектировать собственные вкусы на людей - это работа для тех, кто готов быть “поводырем” и арбитром для меломанов и готов сократить огромный каталог треков к органичной целостной подборке лучшей музыки на определенную тему или под определенное настроение.

Он убежден, что меломаны сейчас способны почувствовать, где подборку составляет автоматический алгоритм, а где - человек с определенными вкусами и предпочтениями. Музыкальные эксперты в сообществе Apple Music убеждены, что их работа усиливает конкурентоспособность музыкального сервиса и делает решающую разницу между между тем, что предлагает автоматизированный подбор треков, и тем, что дает работа куратора. Нельзя просто “взять и сравнить” два подхода. Пока трудно сказать, является ли такая стратегия на 100% выигрышной, но за первый год работы Apple Music собрала 15 млн подписчиков на основе платного доступа: это половина того, что получил сервис Spotify за все 5 лет после запуска в США. Правда пока в компании не раскрывают, сколько слушателей пользуются тематическими плейлистами от кураторов Apple и как часто они это делают.


Кураторы Apple Music в калифорнийской штаб-квартире в Калвер-сити. Фото: Joel Bear

Между тем, есть по меньшей мере один верный признак того, что алгоритмы в дальнейшем будут играть всё большую роль в том, как формируются предлагаемые списки музыкальных композиций. Apple Music стремится подготовить “яблочный ответ” на Spotify Discover Weekly, под названием Discovery Mix: это музыкальные списки, созданные на основе общего алгоритма фильтрации пользователей с похожими вкусами. В Apple не говорят, будет ли Discovery Mix формироваться исключительно на основе алгоритмов, или всё же будет контролироваться кураторами.

Пока растет влияние живых, а не “автоматических” кураторов на контент Apple Music. Они ведут музыкальные блоги, проводят музыкальные перфомансы, активно контактируют с менеджерами музыкантов и групп, продюсерами и музыкальными лейблами. По словам Чери, куратора Apple Music, о котором мы говорили в начале этой статьи, мы часто говорим о необходимости “держать руку на пульсе”, если речь идет о современной музыкальной культуре.

Но в наше время все происходит несколько иначе, нежели мы привыкли - теперь куратор не держит руку на пульсе и указывает, что слушать, а скорее сам следует за определенными трендами и просто “поднимает вверх” тот или иной трек или жанр. Кураторы не просто реагируют на происходящее, они сами прилагают руки к формированию новых открытий и имен в музыкальном мире. Кажется, это нравится и самим кураторам, и меломанам, которые их слушают.